3 lessons from Bumble’s onboarding : 범블의 온보딩 과정에서 배우는 레슨런 3가지 (2)

레슨3: 점진적으로 앱의 기능 보여주기

온보딩 화면을 가볍게 보여준 뒤, 처음으로 앱에 안착했다. 온보딩 플로우 후 나를 반기는건 범블의 행동 여정에서 가장 흥미로운 부분이었다.

1 → 5번 스와이프 :

첫 다섯 프로필 내에선, 나는 아래 세가지 액션을 배웠다.

- 왼쪽으로 스와이프

- 오른쪽으로 스와이프

- 되돌리기

 

절대 두가지를 한번에 배우진 않았다. 모든 스와이프마다 작은 UI의 변화나 툴팁, 확인 버튼이 내가 잘 이해했는지 확인시키면서 새로운 액션을 배워나갔다.

Lesson 3: progressively disclose app features

After breezing through the light-weight onboarding screens, I landed in the app for the first time (well, at least the first time since I was dating in 2018).

What lies after the onboarding flow is what was the most interesting in Bumble’s activation journey.

Swipes 1 → 5:

Within the first 5 profiles, I’d been introduced to the top three actions:

1. Swipe left
2. Swipe right
3. Rewind

Never two at once. After each swipe, I was introduced to a new action via small UI changes, tooltips and confirmation prompts to check I understood.

범블에서의 첫 스와이프 경험

다섯명의 사람들이 지나가고 모든 중요한 액션이 설명되고 나선, 범블의 프리미엄 주기능을 설명하는 스크린이 갑작스레 떴다. 기본적인 것들은 배우고 난 후 수익화를 위한 첫번째 화면에 빠르게 도달한 셈이다.

 

First experiene of swiping on Bumble

After my first 5 people and all the core actions explained, I was then hit by an introductory screen explaining Bumble premium’s key features. I’ve had the chance to learn the basics, then I’m hit with a monetisation screen at the earliest possible opportunity.

난 이 첫번째 화면이 꽤 맘에 들지 않았다 ㅡ 좀 더 단순화할 순 없나? 이미지를 좀 더 넣는건? 텍스트보다 더 다양한 방법이 있을 것이다. 범블은 프리(free)미엄 서비서여서, 사용과 유료화 간의 미묘한 밸런스를 맞춰야 한다. 너무 빠르게 프리미엄 서비스 홍보에 노출되진 않아야 한다 ㅡ 그냥 공짜로만 서비스를 사용하고 싶은 유저에겐 피해가 되니까. 순서는 1) 중요한 액션 2) 유료화 일 것이다.

 

I didn’t like the screen on the left a great deal — could it cut through more? Could there be more imagery on it? Something other than text.

Bumble is a freemium product, therefore there’s a balance to be struck between activation and monetisation. You don’t want to promote premium too soon — else users who just want to get to use the product for free might churn. In order of priority it is 1) core actions 2) monetisation.

5 → 10번 스와이프:

다른 다섯개의 프로필을 넘긴 뒤엔, 또다른 풀스크린 팝업을 마주하게 된다. 다른 유료 기능: 칭찬이다.

Swipes 5 → 10:

After happily swiping on another five, I’m suddenly in another full screen popup for (you guessed it) another monetised feature: compliments.

내가 알았더라면 그냥 베이직으로 남겨두기 보단 사용했을 플랜이다.

이 기능의 재밌는 점은 이걸 무료로 사용해볼 수 있다는 점이다. 프로덕트 자체로 성장하기 위한 주요한 원리 중 하나는 프로덕트 그 자체로 계속해서 팔려야 한다는 것이다. ㅡ  예를 들어, 미리 무료로 체험할 수 있게 할 수 있는 것 말이다.

내가 무료 칭찬을 사용해봤더니, 그 다음 내가 시도했을 때 결제창으로 넘어가게 되었다. 이 기능을 활성화 시키는건 매출을 증대시키는 거대한 방법이다. 틴더의 전 프로덕트 총책임자였던 Ravi Metha가 팟캐스트에서 말한 것 처럼 말이다.

적은 비율의 사용자들 (고래라고 불리는)은 반복해서 구매를 할 것이다. 10% 미만의 한자릿수 고객들이 이런 행동을 할 동안, 매출의 불균형이 만들어진다. 틴더에선 반복 구매자들이 평균에 비해 약 10배까지 높은 금액을 결제한다고 한다.

 

If I’d know I only had one, I would have used it better instead of being so basic.

What’s interesting about this feature is that I’m able to try it out for free. A core principle of product-led growth is letting the product sell itself — i.e. give parts for free so users can try it out.

Once I’ve used my free compliments, the next time I try to compliment I’m hit with a paywall to buy the feature as a one-off (very sneaky of Bumble, I didn’t know I was using my free compliment, would have said something funnier…).

Enabling features as one-off payments is a huge way to boost revenue, something Ravi Mehta, ex-Chief Product Officer at Tinder, talks about in Lenny’s podcast.

A small % of users (called whales) will purchase over and over. This behaviour, whilst(~하는 동안) only in the single digit percentage points of users (<10%), drives a disproportionate amount of revenue. At Tinder, whales had ~10X the revenue per user compared to average.

10 → 15번 스와이프:

다섯 번 더 스와이프 하고 난 뒤엔, 또 다른 유료서비스 소개 화면을 만났다. 이번엔 미묘하게 달랐는데, 화면 전체를 가리는 유료 결제 유도 화면이 아니라, 좀 더 작은, 그렇게 짜증나지는 않는 바텀 시트였다. (화면의 1/3~1/4 높이). 프로필 카드 위 똑같은 툴팁에 따르면, 어디서 그걸 찾을 수 있는지 확인할 수 있었다.

Swipes 10 → 15:

Five swipes later, I was introduced to yet another paid feature. A slightly different delivery this time, instead of an in-your-face-please-pay-us-full-screen pop up I saw a small, not-so-annoying bottom sheet (around 1/3 to 1/4 of a screen tall). Followed by the same tooltips on the profile card, making sure I knew where to find it.

슈퍼 스와이프가 데이트 매커니즘에서 비교적 잘 아려져있는 방식이기 때문에 주는 방식을 좀 덜 적극적으로 줄였는지 궁금하다. 혹은, 15개의 프로필을 보는 동안 세 번 연속으로 유료기능을 전체화면으로 보여주는게 너무 과하다고 생각한 걸수도. 바텀 시트든 풀스크린 화면이든 너무 많이 사용되면 아예 배너를 읽지도 않고 못본 것처럼 만들 수도 있다.

 

사용자 심리학에 따르면, Banner Blindness는 사용자들이 광고같아 보이는 콘텐츠나 광고가 주로 있던 곳에 있는 콘텐츠를 무시한다는 사실을 설명한다.

 

사용자는 방해물들을 쉽게 넘길 수 있다는 점을 고려하면, 칭찬이나 슈퍼 스와이프 같은 유료 기능은 유저 프로필에 계속해 위치해야할 액션이기도 하다.

 

I wonder if Bumble toned it down(부드럽게 하다) given super swipes are relatively well-known in the dating mechanic. Or, perhaps a third full screen monetisation pop up within 15 profiles was seen as too much.

Bottom sheets and full-screen interrupters, if used too much, cause users to switch off due to banner blindness.

In user psychology, banner blindness describes the fact that users will ignore content that looks like an ad, or is in the place where an ad usually is located.

Given that many people are likely to dismiss the interruptors, both compliments and super swipes are the two actions continuously located on the user profiles.

The two competitors side-by-side like old friends. (두 기능이 오래된 친구처럼 나란히 붙어있는 모습)

15 → 20번 스와이프:

여기서 약간 실망했다. 매 5번의 스와이프마다 난 새로운 방해물을 만난다. 이번엔 또다른 풀스크린 프리미엄 광고다. 여기서 눈에 띄는 점은 이 광고는 나와 관련된 맥락이 있다는 것이다(최소한 그런 느낌이 든다.) : "누군가가 당신을 좋아해요!" 라며 범블 구독 중 제일 유명한 부분을 광고한다 : '나를 좋아하는 사람 보기'

Swipes 15 → 20:

I’m getting a liiiitle frustrated now. Every five swipes (roughly) I’m hit with another interruptor. This time, another full-screen premium advert.

What’s more compelling(눈에 띄는, 강력한) about this is that its contextual to me (or at it least feels that way): ‘Someone likes you!’. Promoting the most popular part of Bumble’s subscription: see who likes you.

So.much.yellow.

 

20번의 스와이프를 통해 얻을 수 있는 건, 유료 기능을 점진적으로 공개한다는 것이다.

점진적 공개는 맨 처음에 넘버링 해서 기능들을 한번에 보여주는 것 보다 인식에 필요한 에너지를 줄여준다는 장점이 있다. 사용자가 경험에 깊이 들어갈수록, 더 복잡한 기능들이 조금씩 소개된다. 이는 경험에 매우 중요한 건 아니지만 있으면 좋은 기능에도 해당한다. (칭찬 같은)

범블엔 당신이 생각하는 것 보다 더 복잡한 것들이 많다. 특히 유료 버전에 관련한거라면 더더욱.

내가 프로필을 탐색하는 동안 프리미엄 뿐 아니라 '부스트'라는 것도 발견할 수 있었다. 맨 처음 20번의 스와이프동안 부스트라는걸 설명받았다면, 난 완전히 길을 잃었을 것이다. 

What’s clear from my first 20 swipes is that Bumble is progressively disclosing its paid features.

Progressive disclosure reduces the cognitive load for users by showing a small number of features at first. Once users get deeper into the experience, more complex features are slowly introduced. This can also be true for features that are not core to the experience but are nice-to-have (like compliments).

There is a lot more complexity in Bumble than you think. Specifically when it comes to monetisation.

When I explore my profile, I can see that there is not just premium but also boost. If I’d been introduced to boost in the first 20 swipes, they would have lost me completely.

Visual overload? Yes. But this screen is deep in the profile experience for those who are suckers for detail.

와, 한 화면에 봐야할 게 너무 많은가? 맞다. 그러나 이 화면은 프로필 플로우 내 깊숙히 자리하고 있어서, 세세한걸 확인해보려는 사람들에게만 보여진다.

결론:

끝에 다다라서, 나는 노란색과 끝없는 결제창에 질리고야 말았다. 어쨌든 정리하자면, 내가 범블의 첫번째 세션을 경험하며 얻은 3가지 교훈은 다음과 같다:

1. 데이터가 어떻게 쓰일지 명백히 보여주고, 왜 이걸 물어보는지, 나중에 바꿀수 있는지 여부를 알려줌으로서 사용자들의 공포와 불안을 잠재운다.

2. 쉽게 입력할 수 있도록 한다: 온보딩동안 지치지 않도록, 그냥 텍스트를 쓰게 만드는 입력창이 아니라 여러 선택지 중 하나를 선택할 수 있도록 최적화해라. 빠르게 진행해 즐거울 수 있도록 만들어라.

3. 복잡한 기능은 점진적으로 공개해라 : 범블은 유료기능을 꽤 많이 가지고 있는데, 이는 너무 빨리 다 공개해버리거나 강압적으로 보여주면 사용자들이 서비스를 떠날 수 있게 한다. 사용자들에게 중요한것이 뭔지 생각하고, 지금 당장 알아야할 필요가 없다면, 나중을 위해 잠시 미뤄둬라.

 

몇몇 더 살펴볼 것들 :

• 사용자 니즈와 비지니스 니즈의 균형 : 초기 경험 단계에서 좀 더 미묘하게 접근할 수 있는 방법이 있을까? 사용자들은 계속 자유롭게 스와이프할 수 있도록, 썩 좋게 작동하지 않는 방해물 (광고)들을 받아들여줄까?
• Banner Blindness 없애기 : 광고 화면이 다 똑같아 보이게 디자인하지 말라. 범블은 잘 하고 있는 것 같다. (나는 뭐 앞으로 반년간은 노란색을 보지 않을 거지만).

범블에 관한 당신의 생각은 어떤가 --- 너무 강압적인가? 혹은 적절한가? 

 

To conclude

By the end, I’m tired of the colour yellow, and feeling bombarded(퍼붓다) by paywalls. Here’s three key take-aways from my first session with Bumble:

1. Calm users fears and anxieties by being transparent about how data will be used, why you’re asking for each input and whether they can edit later on
2. Ask for easy inputs: opt for multiple choice over free-text entry where possible to avoid the chance of churn during onboarding. Make it fun to cut through
3. Progressively disclose your complex features: Bumble has a suite of(한 묶음의) monetised features which, if disclosed too early or aggressive, can turn users off. Be mindful of what’s important for users when — if they don’t really need to know, save it for later

Some areas for further testing:

• Balance user needs and business needs: is there a way to be more subtle in the early experience? Could they take out the poor-performing interruptors to allow me to swipe freely?
• Avoid banner blindness: ensure your interruptors don’t all look the same. Bumble does a good job of this (although I’m done with the colour yellow for about 6months after).

What do you think about Bumble — too pushy or just right?