3 lessons from Bumble’s onboarding : 범블의 온보딩 과정에서 배우는 레슨런 3가지 (1)

원문

https://uxdesign.cc/3-lessons-from-bumbles-onboarding-f45f817f751f

3 lessons from Bumble’s onboarding

3 lessons from Bumble’s onboarding

An early activation and monetisation masterclass

작년 한 해, 범블은 미국에서 두번째로 많이 다운로드 된 앱이었을 뿐 아니라, 4천만의 월간활성사용자수와 180만의 유료 고객 성과를 거우었다. 범블의 수치는 가히 압도적이다.

어떤 것들이 이런 결과를 만들어냈을까? 활성 사용자가 그렇게 많은 이유는? 그 많은 '예비'커플 솔로들의 지갑을 여는 방법은?

이 아티클에선 범블의 행동 플로우(온보딩과 그 이후)를 살펴보며 3가지 배움을 얻고자 한다. 스트레스에 빠진 유저(데이트를 하고자 하는 사람 = 유저이므로 앞으로 유저라고 하겠음)들을 어떻게 달래고, 가벼운 온보딩 경험을 제공하며, 점진적으로 목적 기능에 달성하게 만드는 배움이다. 우선 첫걸음부터, 데이트 심리학에 대해 살펴보자.

 

Not only was Bumble the second most downloaded app in the US last year, it also has a whopping 40 million monthly active users and 1.8 million paying users.

Bumble’s metrics are seriously impressive.

How do they do it? How does Bumble activate users early on? How do they monetise so many single-and-ready-to-mingles?

This article looks at three key lessons from Bumble’s activation flow (onboarding and after), touching on how they calm stressed-out daters, create a light onboarding experience, and progressively disclose key features later on.

First things first, let’s dive into some dating psychology.

레슨1: 사용자의 긴장을 최대한 풀어줘라.

데이트는 무서운 일이다. 약속을 잡고, 바람맞고, 프로필로 선택의 여부가 갈리고, 재밌어지려고 노력하고... 지치는 일련의 과정이다. 범블의 15단계 온보딩 과정은 그들이 사용자들을 즉시 편안하게 만들어줬다는 점에서 의미잇었다. 두번째, 세번째 화면을 보면 사용자들은 명확하게 알 수 있다:

- 그들의 정보가 어떻게 사용될지

- 그들이 입력한 것들을 나중에 바꿀수 있는지 여부

Lesson 1: calm users' nerves as early as possible

Dating is scary. Putting yourself out there, getting ghosted, sifting through profiles, trying to be witty— it’s exhausting.

The first thing that jumped out to me in Bumble’s 15-step onboarding flow was how they put users at ease as soon as possible. From as early as the second and third onboarding screen, users are clear:

• How their information will be used
• Whether they can edit their inputs later

범블을 설치한 뒤 사진을 선택하는 UX다. 깔끔하고 단순하며, 필요한 추가 정보들이 적절히 담겼다. 작은 눈 아이콘이 보이는가?

그 눈 아이콘 옆 작은 텍스트 설명은 새로운 유저들을 공포와 불안으로부터 잠재운다. 예를 들어 :

- [생일] 우리는 잠재적 매칭인 사람들에게 당신의 나이만 보여줍니다. 생일은 노출하지 않습니다.

- [젠더] 언제든지 나중에 업데이트 할 수 있어요.

- [범블 데이트, 베스트 프렌드, Bizz --- 서비스 모드 선택] 당신과 동일한 모드의 사람들에게만 보여질 거에요.

 

모든 사용자들이 그 작은 텍스트들을 읽지는 않겠지만, (당신이 뭘 적었다 해서 다른 사람들이 그걸 읽을거란 뜻은 아니라는 격언이 나에겐 딱 들어맞기 때문에) 여전히 머뭇거리거나 위험을 회피하고자 하는 사용자들에겐 의미있을 것이다.

 

Bumble’s install to photo selection UX. Clean and simple, with extra information there for those who need it. Can you spot the little eye icon?

Small text descriptions next to the eye icon on Bumble’s intro screens calm the fears and anxieties of new users, such as:

We only show your age to potential matches, not your birthday (birthday)

You can always update this later. We got you. (gender)

You’ll only be shown to others in the same mode (select Bumble date, BFF or Bizz)

It is true that not all users read small text (the old saying of just because you write it doesn’t mean people will read it is certainly true for me), however the copy is there for the more hesitant, risk-averse(위험을 회피하려하는) users.

작은 눈을 오래 바라보진 마라, 좀 이상하니까.

내가 마음에 들었던 점은 이 텍스트들이 지속적이고 섬세하다는 것이었다. 당신 어깨 위에서 조용히 속삭이며 당신을 돕는 것 같은 느낌. 흥미롭게도, 이는 소수의 유저만을 타겟으로 하는 건 아니라는 거다. KPMG의 2021년 리포트에 따르면, 86%의 응답자가 개인정보 보호가 점점 중요한 이슈가 된다고 답변했다:

- 83%의 사람들이 그들의 데이터를 공유하지 않으려고 한다. 심지어 더 좋은 프로덕트를 위해 돕는 과정이라 할지라도.

- 47%의 사람들은 그들의 기기가 그들의 소리를 듣고있다고 생각한다. (나 또한)

- 40%의 사람들은 회사들이 윤리적으로 데이터를 사용하고 있을거라 믿지 않는다고 답변하였다.

 

Don’t stare at the little eye too long, gets creepy.

What I like about it is that it’s consistent and subtle. Like a little voice on your shoulder helping you along.

Interestingly, this may not be aimed at a minority of users. In a 2021 report by KPMG, 86% of respondents said that data privacy is a growing concern for them:

• 83% won’t willingly share their data, even to help make better products
• 47% think that their devices are listening to them (I’m in this bucket for sure…)
• 40% of respondents don’t trust companies to use their data ethically

범블의 온보딩 UX를 계속 살펴보자. 눈 몇개가 보이는가? 뭐, 모바일로 이글을 보고 있다면 확인하지 못할 것이다. 범블 온보딩에서, 작은 신뢰&개인정보 디테일은 사용자와 그들의 개인정보를 세심히 살피고 있다는 선례를 남긴다. 빠르게 신뢰를 쌓아라. 그 이후 남아있는 유저들에게서 얻는 이익은 쏠쏠할 것이다.

 

Bumble’s onboarding UX continued. How many eyes can you spot? Probably none if you’re on mobile.

Bumble’s small trust & privacy details in onboarding set a precedent(선례, 관례) for caring for users and their privacy. Built trust early on, and you’ll reap the benefits of retained users later.

레슨2 : 노력이 많이 필요하지 않은 것들을 물어보라

범블의 온보딩 플로우를 전반적으로 살펴봤을 때, 난 흥미로운걸 발견했다. 온보딩 과정에 이름을 제외한 모든 항목엔 비어있는 텍스트필드 입력창이 없었다는 것이다. 사용자들에게 정보를 물어볼 때, 조금씩 조금씩 그들의 에너지와 주의집중을 잃는다. 문항은 예/아니오 문항, 여러 보기 중 선택하는 문항, 직접 텍스트를 적어야 하는 문항으로 갈수록 점점 정보를 모으는 것이 어려워질 거다.

Lesson 2: ask for low-effort inputs

When zooming out on Bumble’s onboarding flow, I noticed something super interesting. There are no free text entry fields aside from(~를 제외하고) your name.

Every time we ask users for information, we lose their energy and attention bit by bit. On a scale of easy to hard, information gathering goes from: yes/no questions > multi select > free text entry (hardest)

내 불안함 레벨은 텍스트를 직접 입력해야하는 창을 볼 때 점점 늘어난다. 나같은 사람 또 없는가?

내가 해야하는 것들이 많아질수록 사용자들의 인지부담은 점점 늘어난다. 눈에 쏙 들어오는 bio 쓰기? 사양이다. 몇몇 관심사 선택하기? 오, 좋다. 더 쉬울수록, 더 좋다.

사용자들이 결단을 내리고 필요한 정보를 작성해 내는 시간이 길어질수록, 서비스는 그들의 주의집중을 잃기 쉬우며 혼란을 야기시킬 것이다.

범블은 프로필 전체를 완성하기 매우 쉽게 만들어뒀다. 텍스트를 입력할 필요도 없이 말이다. 사용자들에게 최소한의 노력만 요구하면, 임팩트는 그만큼 커진다. 비슷한 예로, 소셜 미디어에 연결시켜 사진을 선택하게 만들면, 기본 사진 앱에서 만팔천장 넘는 사진을 일일이 스크롤 하지 않게 만들 수 있다. 두번째 배움은 바로 이것이다. 사용자들이 채우기 어려운 것들을 미리 도와 쉽게 완료하도록 하는 것.

- 결정해야 하는 일이 존재할 때, 범블은 무엇이 좋은 프로필을 만들지 알려줌으로서 돕는다.

아래 캡쳐 화면을 보면, 서비스는 구체적인 예시 "43% 더 매칭될 확률이 높아집니다" 같은 말로 좋은 프로필을 만들 수 있도록 유도한다.

 

My anxiety level rises when I see a free text entry field. Anyone else?

The further right you go, the higher the cognitive load for users. Write a catchy bio? No thanks. Select some interests? Yes, please. The easier the better.

The longer it takes for users to make a decision and submit an input, the more likely you are to loose their attention and cause churn.(흙탕물 등이 휘돌다, 휘젓다)

Bumble has made it as easy as possible to fill out an full profile with no free text entry. Maximum impact for minimal effort from users. Similarly, connecting to social media to select photos reduces the need to scroll through your 18K+ camera role (…I’ll delete some one day, promise).

The second part of helping users breeze through onboarding is helping them fill out harder sections with prompts.

Where there is an actual decision to make (what photo to pick, what interests to select), Bumble helps by telling users what makes a good profile.

The brand voice comes through nicely in the screenshot below, as well as the specific stats “43% more likely to get a match”. More matches for me please.

어떤 사람이 귀여운 강아지를 프로필 사진으로 하지 않겠는가?

마지막으로, 즐겁게 하라. 사람들은 긴 온보딩 과정에서 뭔가를 채워넣는 데 익숙해져 있을 것이다. 그들의 취미를 고르고, 사진을 고르고, 등등등... 점점 이 과정은 로봇마냥 자동화될 것이다. 나는 범블이 취미 선택 섹션에서 이런 변화구를 던져 자칫 자동화될 수 있었던 플로우에서 다시 주의를 집중시키고 살짝 웃게 만들었다는 점이 맘에 든다. :

 

Who doesn’t put a cute dog on their profile?

Lastly, make it fun. People are used to filling out long onboarding flows, selecting their interests and photos etc etc...it becomes a robotic, automatic task. I love that Bumble has thrown in a curve ball in their interests section to wake me up, pay attention and giggle a little:

2022년 크리스마스 시즌 범블의 온보딩 화면 스크린샷이다. (난 고기파이는 더, 에그노그는 덜어줬음 좋겠네.)

다시 말하지만, 그들은 내가 취미를 선택해야 하는 이유를 적절한 가치와 함께 설명해준다. 내가 좋아하는걸 같이 좋아하는 사람과 매칭될 확률이 높다는 것 등 말이다. 왜 취미를 선택해야 하는지, 그 이유를 내가 깊이 이해할 수 있다.

Screenshot from Bumble’s onboarding around Christmas 2022. More mince pies and less eggnog for me please.

Again, they reinforce why I should pick interests with the value proposition match with people who love the same things I do. Hitting home the why.